可愛(ài)的小女孩沖了一杯“提能”，持杯到爸爸面前語(yǔ)：爸爸需要提能！又持杯在奶奶面前語(yǔ)：奶奶需要提能！……品牌傳播語(yǔ)：健康人生，需要提能！提能大豆肽

　　這樣的一個(gè)創(chuàng)意和這樣的一個(gè)畫(huà)面在山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、齊魯電視臺(tái)、山東影視、山東綜藝、山東生活等頻道播出，作為消費(fèi)者，我們面對(duì)的信息量在急速膨脹。遺憾的是，我們吸收信息的能力卻沒(méi)有相應(yīng)提高。我們的頭腦充滿(mǎn)了各種信息，感官?lài)?yán)重超負(fù)荷。通常，一

　　提能大豆肽是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模大豆蛋白制造商之一的山松生物制品生產(chǎn)的綠色營(yíng)養(yǎng)食品。該產(chǎn)品是由大豆蛋白分解而成的，具有抗疲勞、迅速補(bǔ)充平衡人體營(yíng)養(yǎng)素、提升免疫力、增強(qiáng)活力等健康功能，被譽(yù)為“超級(jí)氨基酸”。“回歸自然，以食代藥”的健康理念正在深入人心，食用大豆肽逐漸成為風(fēng)靡全球的健康新時(shí)尚，日常食用大豆肽能進(jìn)一步提升人們的現(xiàn)代生活品質(zhì)。但提能仍沒(méi)找到一個(gè)更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒(méi)有找到更好的為精彩且有說(shuō)服力的創(chuàng)意提供跳板。一家評(píng)測(cè)電視廣告的的機(jī)構(gòu)使用一種技術(shù)分離并評(píng)估一支電視廣告的銷(xiāo)售主張術(shù)。據(jù)首次小范圍測(cè)試，發(fā)現(xiàn)在有著強(qiáng)而有力的銷(xiāo)售主張的電視廣告片與那些用標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)服方法測(cè)量也得分很高的電視廣告片之間的重疊性很高（75%）。

　　什么是獨(dú)特銷(xiāo)售主張？獨(dú)特的承諾一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)的廣告，或一個(gè)可被感知并可獲得的特別和或優(yōu)越的利益點(diǎn)。銷(xiāo)售：對(duì)消費(fèi)者重要并相關(guān)——有足夠的說(shuō)服力去刺激購(gòu)買(mǎi)行為。主張：一個(gè)由產(chǎn)品傳遞的清晰的、有力的消費(fèi)者利益。獨(dú)特的銷(xiāo)售主張聯(lián)系著一個(gè)特定的要成為消費(fèi)者心里牢記著的品牌。提能的廣告要刺激一種消費(fèi)者反應(yīng)，而不是傳達(dá)產(chǎn)品信息（盡管產(chǎn)品信息可能在傳遞中發(fā)揮部分作用）。獨(dú)特的銷(xiāo)售主張是一個(gè)擁有精確定義的精確術(shù)語(yǔ)。我們必須盡量精確的描述它。它不僅僅指產(chǎn)品的獨(dú)特之處。它與產(chǎn)品說(shuō)明、商標(biāo)說(shuō)明不一樣。它可能包括以上東西，但獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的含義要大得多。

　　提能獨(dú)特的銷(xiāo)售主張是不是提能品牌固有的獨(dú)特之處？提能應(yīng)該承諾一個(gè)任何其它品牌都不能提供的利益點(diǎn)。提能必須把一種產(chǎn)品定位在能使終端消費(fèi)者受益的位置，不管它的利益點(diǎn)是否獨(dú)一無(wú)二，但必須是被感知為獨(dú)特的、優(yōu)越的。

　　提能獨(dú)特的銷(xiāo)售主張是否能幫助銷(xiāo)售？我們指的是提能必須有意義并舉足輕重。它必須直接與消費(fèi)者的渴求和需要相關(guān)聯(lián)。它必須激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。它的說(shuō)服力和激勵(lì)力必須使它能夠?yàn)樘崮芷放苿?chuàng)造新的消費(fèi)者或把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)。

　　提能是否向消費(fèi)者提出一個(gè)主張——一個(gè)清晰的、有力的承諾？這個(gè)承諾由產(chǎn)品傳達(dá)一個(gè)真正提高生活質(zhì)量（哪怕從很小的一方面）的利益點(diǎn)。

　　此時(shí)需要首先解決的問(wèn)題是“提能獨(dú)特的銷(xiāo)售主張是策略的陳述還是創(chuàng)意解決方案的表達(dá)？”

　　每一則廣告?zhèn)鬟_(dá)一個(gè)主張——用文字、圖畫(huà)、口號(hào)、聲音、一種技術(shù)、或以上任何幾種的組合。但是，在我們找到創(chuàng)意點(diǎn)子之前，這個(gè)主張必須清晰、精確地作為我們的策略計(jì)劃的一部分以便可以把它包含在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中。因此，每一個(gè)品牌獨(dú)特的銷(xiāo)售主張?jiān)趦?nèi)容上都是策略性的。策略的陳述和策略的創(chuàng)意表達(dá)是否相同決定于創(chuàng)意過(guò)程的結(jié)果本身。有時(shí)候一個(gè)品牌賣(mài)點(diǎn)只是一個(gè)銷(xiāo)售策略的陳述。有時(shí)候它是一句總結(jié)，有時(shí)候它兩者兼具。例如，美國(guó)的牛奶廣告運(yùn)動(dòng)。銷(xiāo)售主張是“有時(shí)候只有牛奶有效。”但是，標(biāo)題句？卻是“喝牛奶了嗎？”因?yàn)檫@句話(huà)是更有力的、更有說(shuō)服力的表達(dá)。因此，答案是沒(méi)有預(yù)先的答案。銷(xiāo)售主張總是表達(dá)品牌策略。有時(shí)候銷(xiāo)售主張也表達(dá)創(chuàng)意策略。在兩者之間的選擇主要由創(chuàng)意作決定；即，哪個(gè)方法把提能的獨(dú)特主張不可磨滅的植于消費(fèi)者的心中？

　　關(guān)注健康、提高生命質(zhì)量已成為生命科學(xué)家們的研究的重要課題。20世紀(jì)80年代，美國(guó)、日本等國(guó)家很早就介入了大豆肽的研究，我國(guó)也已將大豆多功能肽列入“九五”攻關(guān)課題。富含大豆肽的多種功能性營(yíng)養(yǎng)食品，奶味、果味、巧克力等味道的片劑和粉劑，各種休閑食品、飲料、湯料等，可以使現(xiàn)代人在輕松的生活中補(bǔ)充適量的肽，來(lái)調(diào)劑自身健康。提能品牌是否能夠有效支撐品牌導(dǎo)向下的系列產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)？由內(nèi)及外地接觸事物，HERO品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)質(zhì)疑一個(gè)產(chǎn)品直到確定它的優(yōu)勢(shì)。然后，從外到內(nèi)，必須詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者直到他揭示未被充分利用的需求，這些需求代表該品牌的真正策略機(jī)會(huì)。產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)應(yīng)包括該品牌的歷史、業(yè)績(jī)、構(gòu)成、生產(chǎn)過(guò)程。這是廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)最高層人員和客戶(hù)的生產(chǎn)研發(fā)人員的直接責(zé)任。

　　提能的品牌核心是什么？在傳達(dá)什么？分析消費(fèi)者對(duì)品牌感知的最有力的框架，它能夠幫助提能理解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)。因此，此提能品牌構(gòu)成品牌與消費(fèi)者界面（通過(guò)傳播、促銷(xiāo)、贊助等）的方方面面。成功的品牌從功能層面和心理層面感動(dòng)人們。那么決定功能層面和心理層面之間的關(guān)系——這些因素的凝聚性和補(bǔ)充性越強(qiáng)，品牌效力越大。品牌核心用言簡(jiǎn)意賅的概念來(lái)界定功能層面和心理層面的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠放迫〉盟�與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。品牌核心和銷(xiāo)售主張是分開(kāi)的但又緊密聯(lián)系的。核心是品牌希望在消費(fèi)者心中永久控制的領(lǐng)地，而廣告和所有相關(guān)的傳播形式通過(guò)銷(xiāo)售主張來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者這種控制。提能：你是否明白？根本就沒(méi)有相同的品牌，有的只是相同的主張和相同的執(zhí)行。拒絕那種聲稱(chēng)在如今商品市場(chǎng)中，絕大多數(shù)品牌只有靠毫無(wú)理由的感性的創(chuàng)意才買(mǎi)得動(dòng)。幾乎所有的成功品牌都有一些使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出色表現(xiàn)。李維牛仔更結(jié)實(shí)。雷達(dá)士表做工精細(xì)。如果努力的去尋找，幾乎每一個(gè)品牌都放棄可能會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的行為區(qū)隔。因此，要發(fā)掘一個(gè)能讓品牌內(nèi)涵真正不可抗拒的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，這個(gè)過(guò)程需要真正的努力。這并不容易做到，也不能很快完成。需要一流的市場(chǎng)調(diào)查與品牌檢視，和充滿(mǎn)靈感的品牌表現(xiàn)師的實(shí)用想象力。最重要的是，需要嚴(yán)格和有想象力的詢(xún)問(wèn)——關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者。